上線將近一年的東方甄選APP，終于開(kāi)始直播了。

紅星資本局注意到，7月5日，在抖音之外，東方甄選（01797.HK）開(kāi)始同時(shí)在新版APP上進(jìn)行直播。值得一提的是，東方甄選APP上線已有近一年時(shí)間，這是其首次在自有APP啟動(dòng)直播活動(dòng)。

有市場(chǎng)聲音猜測(cè)，這或許是東方甄選“去抖音化”的進(jìn)一步嘗試。

(資料圖片僅供參考)

上線近一年

東方甄選首次啟動(dòng)自有APP直播

2022年8月，東方甄選直播間爆火出圈兩個(gè)月后，其獨(dú)立APP上線各大平臺(tái)應(yīng)用商店。蟬大師數(shù)據(jù)顯示，一天之內(nèi)，東方甄選APP累計(jì)總下載量已經(jīng)接近20萬(wàn)。

在APP上線前半個(gè)月，有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，東方甄選遭遇抖音限流，其股價(jià)隨即大跌12%。當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)分析稱(chēng)，東方甄選推出獨(dú)立APP，或許是為了打造自己的私域陣地，也是為可能失去平臺(tái)流量支持留個(gè)“后路”。

但東方甄選APP上線后，沒(méi)有如外界猜測(cè)的那樣立刻開(kāi)始直播，而是以銷(xiāo)售東方甄選旗下各類(lèi)自營(yíng)以及帶貨產(chǎn)品為主，包括農(nóng)產(chǎn)品、休閑零食、日用家居等。

直到今年7月1日，東方甄選APP更新2.0版本。APP介紹是“重大更新”，包括全站UI視覺(jué)改版，全面升級(jí)售后，后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。

緊接著3天后，東方甄選宣布將首次在自有APP啟動(dòng)直播。東方甄選回復(fù)媒體稱(chēng)，推出新版APP的主要原因是為了進(jìn)一步開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。此次直播也將在抖音上同步進(jìn)行，但和APP上的商品略有差異。

消息一出，東方甄選股價(jià)一路拉升，7月4日收盤(pán)，其股價(jià)上漲15.41%，總市值重回300億港元。

股價(jià)上漲的同時(shí)，又有市場(chǎng)聲音猜測(cè)，這或許是東方甄選“去抖音化”的進(jìn)一步嘗試。

7月5日，紅星資本局注意到，東方甄選APP首頁(yè)已經(jīng)上線了“東方甄選看世界”的專(zhuān)場(chǎng)直播入口，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正在直播。下午16時(shí)，APP顯示當(dāng)前專(zhuān)場(chǎng)直播間在線3830人。另一邊，在抖音APP內(nèi)，“東方甄選看世界”的專(zhuān)場(chǎng)直播顯示，在線人數(shù)為5萬(wàn)。

↑截圖自東方甄選APP

為何APP上線近一年才開(kāi)始直播？未來(lái)東方甄選對(duì)APP直播和抖音直播的規(guī)劃是什么？這是否是東方甄選“去抖音化”的進(jìn)一步嘗試？

7月5日，紅星資本局向東方甄選方面求證，對(duì)方表示，對(duì)此事不作回應(yīng)。

股價(jià)下跌，GMV下滑

APP直播能幫東方甄選嗎？

東方甄選在APP內(nèi)啟動(dòng)直播也不是沒(méi)有預(yù)兆。紅星資本局注意到，今年1月底以來(lái)，東方甄選股價(jià)走勢(shì)掉頭向下，從最高點(diǎn)75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股價(jià)跌幅達(dá)60.04%。

就在1月17日，東方甄選發(fā)布2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告（2022年6月1日至11月30日），總營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)265%，凈利潤(rùn)5.85億元。東方甄選表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。其還強(qiáng)調(diào)，公司直播帶貨和銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品收入占比已達(dá)84.89%，其中自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超10億元。

國(guó)信證券在6月的研報(bào)中指出，東方甄選股價(jià)下跌，除去港股市場(chǎng)景氣度變化原因外，GMV（商品成交總額）下滑、董宇輝暫時(shí)休假和高管減持套現(xiàn)有關(guān)。

關(guān)于GMV，第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，盡管東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。1-2月其銷(xiāo)售額預(yù)估在5億-7億區(qū)間，到了3月就下滑到2.5億-5億區(qū)間。最新的抖音4月主播帶貨排行榜顯示，東方甄選銷(xiāo)售額3.91億元，排第一，但仍然處于2.5億-5億區(qū)間。

而備受關(guān)注的“618”大促，盡管東方甄選未公布整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，廣東夫婦的帶貨數(shù)據(jù)一度超過(guò)東方甄選。

在自有APP內(nèi)直播能讓東方甄選的帶貨數(shù)據(jù)更上一層樓嗎？

實(shí)際上，東方甄選不是第一個(gè)推出獨(dú)立APP的，早在2020年5月，“快手一哥”辛巴就推出“辛選幫”APP，外界解讀為，辛巴或許要拋棄快手“自立門(mén)戶(hù)”。但截至目前，辛選幫APP沒(méi)有更多的公開(kāi)消息，顯然無(wú)法取代快手成為辛選的主要陣地。

值得一提的是，在獨(dú)立APP上線的同時(shí)，除了抖音，東方甄選還開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、小紅書(shū)官方賬號(hào)，以及京東、天貓等平臺(tái)的東方甄選旗艦店。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，東方甄選的突圍讓我們看到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性，這樣能夠更好地形成轉(zhuǎn)化。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試進(jìn)入不同的平臺(tái)，跨平臺(tái)流動(dòng)直播是有利于直播帶貨行業(yè)發(fā)展的。

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